Yazar: Selime SEZGİN – Lerzan ÖZKALE – Füsun ÜLENGİN – Nimet URAY
Yayınevi: İletişim Yayınları
BİRİNCİ BÖLÜM
Mamul stratejileri
İdeal bir pazarlama yöneticisi olabilmek için mamullerin ne olduğunu ve tüketicinin ihtiyacının ve ilgisinin nasıl daha iyi karşılanabileceğini bilmek gerekir.
1. Mamul tanıtımı
Mamuller tüketicinin ihtiyacını tatmin eden ürünler ve hizmetlerdir. Ne var ki bir çok insan mamul deyince kitap, araba, TV gibi fiziksel maddeleri düşünürler. Halbuki bir pazarlamacı bunlardan başka sigorta, film, tatil yöreleri gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin tanıtımı ile de meşgul olur. Bununla birlikte futbol karşılaşmaları gibi faaliyetler de mamul kapsamına girer. Diğer bir mamul kategorisi de Yeşilay Cemiyeti, Kamu Yatırım Ortaklığı gibi kuruluşlardır. Hatta düşünceler dahi pazarlanabilir. Bunun en güzel misali de aile planlamasıdır. Kısaca tarif edecek olursak”Mamul kavramı”fiziksel objelerin yanısıra, hizmetleri, olayları, kişileri, düşünceleri, organizasyonları kapsayan çok geniş bir kavramdır.
Mamul Özellikleri: Mamullerin en belirgin özellikleri stil, biçim, renk ve fiyattır. Bunların yanında özellikle son yıllarda revaç bulan marka, ambalaj, dekorasyon ve satış sonrası hizmetler de piyasada rekabeti hızlandıran mamul özelliklerindendir.
Mamul Sınıflandırılması: Farklı mamuller farklı şekillerde pazarlanacağı için farklı sınıflandırılmaya tutulması gerekir. Mesela şampuan, bilgisayar ve mobilya gibi üç farklı ürünün pazarlanma şekli de farklıdır. Şampuan sık tüketilen bir mamul olduğu için herkesin ulaşabileceği dağıtım merkezlerimden pazarlanması gerekir. Bilgisayar gibi ürünlerde satış sonrası hizmetler çok önemlidir. Mobilya gibi alıcının kıyas yaptığı ürünler de ise şekil, biçim ve satış elemanının tecrübesi çok önemlidir. İşte bu üç mamul gibi bütün ürünlerinde böyle farklı pazarlama stratejisi vardır.
2. Mamul Karması Stratejileri:
İdeal bir pazarlama yöneticisinden beklenilen diğer bir şey de piyasada talep bulan ve hareketlilik meydana getirebilecek ürünlerin uygun bir karma içerisinde tüketiciye sunulmasıdır. Bakkallarda birkaç çeşit ürün tüketiciye sunulurken uluslararası çalışan büyük şirketlerde yüzlerce ürün birarada tüketiciye sunulur.
Firmalar yeni mamul hatları kurarak farklı kitlelere ulaşarak veya mamul sunumlarını derinleştirerek büyürler. Büyümek isteyen firmalar sürekli olarak mamul karmalarını genişletme stratejisi uygulamalıdırlar.
3. Marka Stratejisi:
Marka, bir mamulü rakiplerinden ayıran isim, sembol ve şekillerden oluşur. Tüketicin mamulü tanıştırmasını ve tekrar satın alabilmesini sağlar. Markalı ürünlerin piyasada tutunma şansları daha fazladır.
Aile Markaları
Tek bir firmanın adı veya sembolü altında satılan mamullere denir. Buna misal olarak AEG veya Arçelik gösterilebilir.
Üretici Markası – Dağıtıcı Markası
Bazı üreticiler kendi mamullerini kendi markalarıyla piyasaya sürerken bazıları da piyasada yer edinemeyeceği endişesiyle aracı markalar bulurlar. Bazı satış noktaları ise markasız ürünleri satmayı tercih ederler. Çünkü bu ürünler diğerlerinden %10 – %35 daha ucuz olurlar.
Marka Yayılmasına Karşı yeni marka stratejisi
Bir firma mamulleri arasına yeni bir ürün eklediğinde bu eski marka ile mi yoksa yeni bir marka ile mi piyasaya sürme sorunu ile karşılaşır. Eski markayla piyasaya sürülürse reklam masrafından bir ölçüde kurtulunmuş olur.
Saldırıcı Markalar
Firma piyasada yerini korumak için Aynı ürün grubuna ait yeni bir ürün sunar. Buna saldırıcı (savaşan) marka denir.
Marka Dengeleme
Birden çok ürününe aynı markayı veren firma bazı kazançların yanısıra bazı riskleri de gözönüne almak zorundadır. Reklam masraflarından kazanırken, piyasada bir ürünün kalitesiz olmasıyla diğer ürünler de bundan etkilenebilir. Buna binaen firmalar böyle durumlara düşmemek için bütün ürünlerine aynı ismi vermezler. Bir dengeleme yaparlar.
4. Mamul kalitesi
Bir firmanın ve ülkenin iyi rekabet edebilmesi ürettiği mamullerin kalitesine bağlıdır. Mesela 1970’ lerde dünyanın elektrik piyasasının %100’ ünü elinde tutan Amerikan şirketleri bugün ancak %5’ine sahiptir. Kalite ve rekabet arasındaki ilişki çok açıktır.
5. Mamul garantisi ve hizmet
Garanti ve satış sonrası hizmetlerin ana hedefi tüketicinin hoşnutsuzluğunu azaltarak daha çok satmaktır. Garanti koşulları tutundurma faaliyetlerinin en önemli araçlarından biridir.
6-Mamul Hayat Eğrisi
Mamullerin pazardaki durumu ve mal kavramı zamana bağlı olarak değişmektedir. Bir mamul piyasaya girdiğinde başlıca dört merhale geçirir.
a-Geliş aşaması
b-Büyüme aşaması
c-Olgunluk aşaması
d-Düşüş aşaması
7-Düşüşteki Mamul Stratejisi
Artan rekabet koşulları karşısında mamuller düşüş süreci içerisine girerler. Bu süreci yavaşlatmak için çeşitli stratejiler uygulamak gerekir.
İKİNCİ BÖLÜM
FİYATLANDIRMA
Fiyatlandırma da bir pazarlama faaliyetidir. Fiyatlandırmada temel amaç kardır. Fiyatın kar dışındaki bileşeni ise maliyetlerdir. Maliyetler ile firmanın koyacağı kar birleşince fiyat ortaya çıkmaktadır.
1-İktisatta Fiyat
Fiyattaki karı maksimize etmek, maliyetleri minimize etmekle mümkündür. Fakat burada arz-talep esnekliği sorunu ortaya çıkabilir. Eğer yeterince talep olmazsa karda yine bir düşüş olur .
2-Pazarlamada Fiyat
İktisat bilimi fiyat konusuna teorik yaklaşırken uygulamaya yöneliktir. Diğer yönleriyle hemen hemen iktisat ile aynıdır pazarlama.
3-Fiyatlandırmanın Hedefleri
Bir mamulü fiyatlandırmanın başlıca üç amacı vardır.
a-karlılık
b-Satış artırma
c-İmaj yaratma
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
DAĞITIMDA KARAR VERME
Mamullerin üretilip, fiyatlandırılmasından sonra sıra bunların tüketiciye ulaştırılması gelir. Buna da dağıtım denir. Dağıtım fiyat belirlemedeki son amildir. Firmanın koyduğu fiyatın üzerine dağıtıcı da belli bir oranda kar koyar ve mamulün son fiyatı belirlenir.
1. Dağıtım Kanalları
Mamullerin çok cüzi bir kısmı üretildiği yerde tüketilir. Geriye kalan ise değişik kültür ve coğrafyadaki insanlara ulaştırılacaktır. Bu işi yapacak olanlar da dağıtım şirketleridir. Firma ürünlerini tüketiciye ulaştırmak için dağıtım şirketleriyle, acentelerle anlaşır. Yalnız burada şunu göz önünde bulundurmak gerekir. Dağıtım kanallarına ilişkin bir tercih yapılırken, sözleşme yapılacağı için bugünün şartlarının yanısıra ileri dönemlere ilişkin şartlarında iyi hesaplanması gerekir.
2. Dağıtım Kanalında Aracılar
Dağıtım kanalında başlıca aracı tipleri tüccarlar, toptancılar, perakendeciler, acenteler, tellal ve komisyonculardır.
3. Aracının Gerekliliği
Bir mamulün üreticiden tüketiciye ulaşmasında yer, zaman ve sahiplik konusunda problemler ortaya çıkar. Aracılar da mamulleri tüketiciye ulaştırmada bu problemleri çözerler.
4. Kanal Çeşitleri
Dolaylı ve dolaysız olmak üzere 2 tip dağıtım kanalı vardır. Dolaysız kanalda mal üreticiden tüketiciye aracısız ulaşır. Dolaylı kanalda ise arada çeşitli bağımsız aracılar vardır.
5. Kanal Çatışması
Üretici işletme değişik sahada çalışıyorsa birbirinden farklı kanallardan yararlanmak zorundadır. Mesela aynı firma hem margarin, hem boya hem de plastik maddeler üretiyorsa birden çok dağıtım kanalından yararlanmak zorundadır. Yalnız birden çok kanaldan yararlanmak kanal çatışmalarına yol açabilir.
FİZİKSEL DAĞITIM
Dağıtım kanallarının seçimi ve aracılar belirlendikten sonra sıra mamullerin bu kanallardan tüketiciye iletilmesine gelir. Fiziksel dağıtım: Mamullerin üretim aşamasından sonra tüketiciye teslimine kadar yapılan işlem demektir. Son yıllar da fiziksel dağıtım duyulan ilgi bir hayli artmıştır. Özellikle 1970’ lerde ortaya çıkan enerji krizi taşımacılık faaliyetlerine doğrudan etki etmiştir. Taşımacılık hizmetinin daha hızlı ve daha güvenilir olması da maliyeti arttırmaktadır.
Fiziksel dağıtım başlıca şu öğelerden oluşur:
a-sipariş işleme
b-yükleme-boşaltma
c-taşıma
d-stok kontrolü
e-müşteri hizmeti
f-depolama ve depo yerlerinin seçimi
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
TUTUNDURMA KARMASI
Buna pazarlama karmasıda denir. Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak için mal hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurulmasını planlama ve uygulama sürecidir.
1.Tutundurmanın Önemi Ve Fonksiyonları
Bir mamul üretilip piyasaya sürüldükten sonra en önemli hadise tüketici üzerinde müspet tesir bırakarak mamulün tüketiminin devamını sağlamaktır. Bu da tutundurma faaliyetlerinden olan reklam ile olacaktır.
2.Reklam
Bir reklam veren kimse tarafından yapılan bir ödeme karşılığında mal hizmet ve fikirlerin şahsi olmayan tanıtımı ve tutundurulmasıdır.
Şu şekilde reklamları sınıflandırabiliriz:
a-Radyo -TV reklamı
b-Yazılı basın reklamı
c-Posta reklamı
d-Açık hava reklamı
3.Satışta Özendirme
Satışta özendirme, satışla reklamı tamamlayan, tüketiciyi satın almaya yönelten, perakendeciyi daha etkin olmaya güdüleyen, zaman ve mekan içinde kısıtlanmış olarak ek fayda (üstünlük) sağlayan bir teknikler dizisidir.
Satışta özendirmede kullanılan araçların hitap ettiği kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür:
a. tüketicilere yönelik (eşantiyon, kupon, ikramiye, para iade, hediye vb.)
b. aracılara yönelik (satın alma avansları, özendirme primi vb.)
c. satışçılara yönelik (yarışmalar, prim vb. )
4-Duyuru Ve Halkla İlişkiler
Duyuru, karşılığında genellikle bir ücret ödemeden radyo, TV ve basın yayın araçlarında işletme yöneticileri veya mallar, hizmetler hakkında yayınlanan ticari haber röportaj, resim vb. Şekillerindeki tanıtıcı çalışmalardır.
Halkla ilişkiler özellikle son yıllarda çok önemli bir pazarlama unsuru haline gelmiştir. Halkla ilişkiler beş temel faaliyetle ilgilenir.
a. basın ile ilişkiler
b. ürün tanıtımı
c. işletmede iletişim
d. lobi faaliyetleri
e. danışmanlık
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde çok sayıda araç kullanılabilir. Bu araçlardan bazıları şunlardır:
a. haberler
b. konferanslar
c. seminer, sergi vb. faaliyetler
d. sosyal faaliyetler
e. yazılı materyal
f. görsel materyal
g. telefon bilgi servisi
Halkla ilişkiler faaliyetlerinin planlanmasında izlenmesi gereken dört temel adım vardır:
a. hedeflerin tespiti
b. halkla ilişkiler mesaj ve araçlarının seçimi
c. halkla ilişkiler planının uygulanması
d. halkla ilişkiler faaliyetlerinin sonuçlarının değerlendirilmesi